Resumen de la evolución del marketing

Acerca de la evolución del marketing. Los datos contemporáneos nos cuentan cómo se ha transformado el mundo de una manera muy particular en toda la historia de la humanidad. Tenemos decenas de miles de años de estar habitando este planeta como seres humanos/especie y en tan solo un par de siglos hemos transformado nuestra forma de vida en prácticamente todos los aspectos: económicos, sociales, políticos, tecnológicos, ambientales, religiosos, culturales, entre otros. En el año 1750 se inicia la primera revolución industrial, en 1850 la segunda revolución y apenas el siglo pasado, a poco más o menos de 100 años, se han creado todos los inventos que literalmente partieron la historia de la humanidad en 2.

La transición de la segunda revolución industrial hacia la revolución del conocimiento, que inicio el siglo pasado, la que para algunos expertos se puede llamar la tercera revolución industrial, y gracias a los avances científicos de todas las áreas del conocimiento, permitieron un desarrollo vertiginoso de la sociedad contemporánea  en todos los campos de la ciencia, produciendo, incluso, el nacimiento de nuevas disciplinas como la educación, la sociología, la psicología y el marketing, entre otras.

Del marketing es precisamente que se pretende hablar un poco en este documento ya que es este el fin último de nuestro interés en este momento.

Como se mencionaba antes, la mayoría de las disciplinas se desarrollaron y otras como el marketing nacieron. Aunque algunos autores dicen que el marketing data desde la historia misma del hombre y sus primeros intercambios comerciales, dada su estrecha relación con el concepto de la transacción; y como se cita en (Bigné, 2010) tal es el caso de (Armario, 1993) quien considera que “el Marketing no constituye una actividad nueva, puesto que las tareas que comprende son consustanciales a todo sistema económico basado en el intercambio. En efecto desde que el hombre existe han recurrido, en un principio, al trueque, y más tarde a formas más sofisticadas de intercambio, como un medio para satisfacer sus necesidades” (p. 26). Y también, tomado de (Bigné, 2010), como lo expresa (Lambin, 1995) “incluso en un sistema autárquico, basado en la forma más rudimentaria de intercambio, el trueque, los flujos de intercambio y de comunicación existen, aunque su manifestación sea espontánea y no exija la asignación de recursos específicos, ni de las formas de organización para garantizar su funcionamiento” (p. 17).

(Bigné, 2010) dice que inicialmente “el grado de elaboración conceptual de la disciplina es mínimo, cuando no inexistente. Es más bien el reflejo de las iniciativas surgidas en el ámbito profesional, que de manera inconsciente van articulando un conjunto de fenómenos entrelazados que dan pie a su posterior integración académica bajo el prisma del conocimiento científico”.

Los primeros registros de estudios de las tareas relacionadas con el marketing datan del siglo XIX cuando estudiantes norteamericanos emigraron hacia Alemania, en donde se empezaba a dominar los estudios en las ciencias sociales, a través de trabajos de observación empírica, metodología estadística, pragmatismo y apego a los hechos históricos, más que por ideas teóricas o conceptuales (Bigné, 2010). Además, afirma que “Esta corriente de economistas norteamericanos regresó a su país hacia 1870 y, junto con sus discípulos, también formados parcialmente en Alemania, fueron pioneros en la contribución al pensamiento del marketing en diversas universidades como las de Harvard, Wisconsin, Columbia, Michigan, y otras.

El marketing es una disciplina relativamente nueva, si se compara con la mayoría de las áreas del conocimiento como las matemáticas, la física, la literatura, la filosofía, entre otras. Podría decirse que aún se encuentra en una fase de pleno desarrollo y apoyado con las nuevas tecnologías y las disciplinas que la soportan, se está evolucionando tanto en concepto como en aplicación ya que este ha trascendido a todas las áreas de las compañías, tanto lucrativas como no lucrativas, involucrando a todos los stake holders en el proceso de intercambio.

El marketing ha pasado por varias etapas, unas preconceptuales y otras conceptuales. En el inicio el enfoque de las actividades del marketing se reducía a los sistemas de producción. En cómo producir más y en cómo distribuir la producción a los compradores.

Se debe tener en cuenta que estas primeras etapas estaban enmarcadas dentro de la ciencia de la economía y aún no se identificaba al marketing como una disciplina independiente. Desde el punto de vista de la economía todo era explicado en términos de oferta, demanda y producción. Pareciera que, en aquellos tiempos, siempre, la demanda era superior a la oferta, lo que desde el punto de vista económico todo lo que se producía se vendía. Por ende, la preocupación de los productores en mejorar los sistemas de producción y los sistemas de distribución. Hay que recordar que, según los datos históricos, para inicios del siglo pasado, la sociedad en el mundo sobresalía por la cantidad de necesidades básicas del diario vivir y estas no tenían la opción de decidir entre un producto X o su sustituto Y. En ese tiempo las únicas opciones se resumían en comprarlo o no comprarlo.

El siguiente paso en el desarrollo del marketing, descrito en una etapa preconceptual aún, es el interés de las fábricas por producir artículos que en realidad necesitan los consumidores. En este auge de la segunda revolución industrial y la implementación de la empresa americana se desarrollan los primeros instrumentos de recolección de información que le permite a los productores saber qué artículos y con qué características producir.

La evolución del marketing también se ha visto influenciada por los momentos de coyuntura en nuestra historia reciente. Las revoluciones industriales han sido momentos trascendentes en la historia de la humanidad. Cada una de ellas ha llevado al hombre a evolucionar. El marketing no ha sido ajeno a este tipo de cosas; por ejemplo, la gran depresión vivida en los Estados Unidos en la década de los años 20, obliga a las empresas a mirar a los consumidores con otra perspectiva. En este momento ya no se trata simplemente de la producción a tope para inundar el mercado con sus artículos con seguridad de una venta segura, sino que se da cuenta que el consumo comienza a verse afectado por aspectos económicos (poder adquisitivo), culturales, sociales, antropológicos y étnicos, psicológicos y de política entre otros. A raíz de esto el marketing sienta sus bases en estas áreas de las ciencias sociales y se comienza a generar distancia entre el marketing y la economía. Cabe recordar que antes de estos eventos coyunturales en la historia nacional de los Estados Unidos, el marketing era visto como una subdisciplina de la economía y se trataba de explicar todo desde el punto de vista de la oferta, la demanda y la producción.

Los años 30, del siglo pasado, son importantes en la historia del marketing ya que por estos tiempos la disciplina del marketing ha despertado mucho interés por la comunidad científica y se crean las escuelas de pensamiento más importantes de la época.

“De una parte, en 1934 aparece la American Marketing Journal, y un año más tarde la National Marketing Review, revista de la Asociación Nacional de Profesores de Marketing y Publicidad (National Association of Teachers of Marketing, NATMA), fundada en 1915. Ambas inactivas alcanzan una efímera duración al fusionarse al poco tiempo. De la fusión de estas dos revistas, surge apartir de 1936 el actual Journal of Marketing, con más de seis décadas de historia y más de 3.000 artículos publicados en unas 30.000 páginas, por más de 2.200 autores (Kerin, 1996)” Tomado de (Bigné, 2010)

“De otra, en 1937 y ‘con el fin de promover el estudio científico del marketing’ se crea la American Marketing Association, AMA,  como fusión de la mencionada asociación de profesores NATMA y la American Marketing Society, integrada por directivos e investigadores y fundada en 1931 (Kerin, 1996). Ambas asociaciones tenían unos 300 miembros y compartían algunos miembros e incluso publicaciones. En suma, su origen debe vincularse tanto al ámbito académico como al profesional, siendo el factor aglutinante ‘su interés común por los temas de marketing’. La AMA ha dado lugar a numerosos debates, conferencias y comisiones para el desarrollo y reflexión sobre el marketing (AMA, 1988; Garda, 1988)” tomado de (Bigné, 2010).

Otro momento de coyuntura importante para la historia de la humanidad se remonta a la conclusión de la segunda guerra mundial y a la posguerra.  El mundo queda bastante agitado, como resultado de la misma guerra se realizan grandes avances en las ciencias sociales, sobre todo en las ciencias de la administración y las operaciones. Parte de Europa queda devastada y es un momento crítico para el resurgimiento de las grandes potencias mundiales. El marketing empieza a dar participación al consumidor en el proceso de intercambio.  Se empieza a hablar del paradigma de las 4Ps (Precio, Producto, Promoción y Publicidad), que se convierte en un dogma de fe.

Ya por estos años, es posible identificar ligeras diferencias entre las conceptualizaciones de principios de siglo y las últimas. Mientras en las primeras se percibe el marketing como una actividad encaminada a distribuir los productos, en las segundas se le concibe como algo mucho más amplio, como demuestra la definición de Duddy y Revzan (1947) cuando señalan que el marketing es “el proceso económico por el cual los bienes y servicios se intercambian y se determinan sus valores en términos monetarios’. No obstante, hay un elemento común, ya que, como señalan Ferrel y Lucas (1987), durante estos primeros cincuenta años, el marketing se asocia con el estudio de los productos, establecimientos y funciones.

Finalmente en la década del 60, la AMA  le da forma a su propuesta de definición de marketing, la cual tendrá una duración de aproximadamente 25 años y es la siguiente:

“la realización de actividades empresariales que dirigen el flujo de bienes y servicios desde el productor al consumidor o usuario” (AMA, Committee on Definitions, 1960, p. 15)

Se podría decir, por lo tanto, que, en su primera definición, el marketing se restringe netamente a aquellas actividades que conllevan a que se pueda realizar una transacción entre un productor/vendedor un cliente/comprador. (Bigné, 2010) asegura esta definición enmarca a la transacción como el núcleo del marketing, entendida como la transferencia de propiedad o uso de un bien o servicio económico a cambio de una contraprestación.  No obstante, ya esta definición está enmarcando al marketing en el contexto empresarial y haciendo alusión genérica a los aspectos misionales de las compañías. De todas formas, deja de lado la investigación de mercado, la comunicación y/o el diseño de los productos. En este punto aún aparece como un área de segundo nivel en el esquema empresarial.

Finalmente llegamos a una última etapa conceptual del marketing, en la cual “suceden eventos de trascendencia mundial como la caída del muro de Berlín y con este la estructuración del nuevo orden mundial y de apertura económica. (tomado del texto de unidad I y II, teoría del marketing, universidad de manizales). Aparecen nuevas tecnologías como el internet, aquí encontramos un mundo nuevo, de posibilidades, para la realización de negocios, que obligatoriamente tienen que ver con el marketing. Aquí surgen tal vez nuevas variables que se deben tener en cuenta desde el punto de vista científico para el estudio del marketing. Así mismo se descubren nuevas herramientas y áreas de apoyo al marketing para la toma de decisiones como lo son el big-data, la minería de datos, las redes sociales, la creación de contenidos digitales, entre otros.

En resumidas cuentas, se podría decir que el marketing está implícito dentro de la historia misma del hombre desde que se realizaron las primeras transacciones o trueques, no obstante, una cosa es que existiera desde el inicio de la humanidad y otra el momento en el que comienza a tomar importancia para ser una disciplina objeto de estudio por parte de la comunidad científica. Recordemos que el marketing comienza a cobrar relevancia en momentos coyunturales de nuestra historia reciente, especialmente eventos que sucedieron desde principios del siglo XX con la segunda mitad de la segunda revolución industrial, la primera y segunda guerra mundial, el inicio de la tercera revolución industrial (la revolución del conocimiento) y por último cobra importancia como disciplina  entre los años 30 y los años 60 cuando la AMA emite la primera definición oficial que logró mantenerse durante aproximadamente 25 años. Recordando un poco, esta definición reza qué: “el marketing es la realización de actividades empresariales que dirigen el flujo de bienes y servicios desde el productor al consumidor o usuario” (AMA, Committee on Definitions, 1960, p. 15)

En el año de 1985 la AMA reconsidera su definición y habla respecto a que el “El marketing es el proceso de planificación y ejecución de la concepción, precio, comunicación y distribución de ideas, productos y servicios, para crear intercambios que satisfagan a los individuos y a los objetivos de la organización”. Esta definición destaca que ya tiene en cuenta la satisfacción de todas las partes involucradas en la transacción. Además, la transacción debe ser coherente con los objetivos de la organización. Está incluyendo los elementos de las 4Ps dentro de su definición y está hablando del marketing como una de las actividades fundamentales dentro de la organización al incluirla en los procesos de planeación y ejecución de la compañía, podría decirse que se está involucrando directamente al marketing en el proceso de planeación estratégica de las organizaciones.

Nuevamente en el año 2004, la AMA redefine al marketing como “La función de la organización y un conjunto de procesos dirigidos a crear, comunicar y distribuir valor a los clientes y a gestionar las relaciones con los clientes mediante procedimientos que benefician a la organización y sus grupos de interés”. Esta definición, pese a que incluye un nuevo elemento, el valor, además de girar hacia el relacionamiento con el cliente, acercándose temas de administración de la relación con el cliente o CRM por sus siglas en inglés, siembra una crisis de concepción entre el marketing social y el marketing más comercial por lo cual la AMA reconsidera su concepto y en tan solo 3 años después emite una nueva definición, y dice así “La actividad, conjunto de instituciones, y procesos para crear, comunicar, distribuir e intercambiar ofertas que tienen valor para los consumidores, clientes, socios y para la sociedad en general”. En esta nueva definición, generaliza a los grupos de interés y permite que el valor sea interpretado acorde al grupo de interés que está involucrado en el proceso de intercambio.

“A pesar de que la definición del 2004 tenia detractores justificados, dadas sus defectos y debilidades, solo tuvo una vigencia de 3 años para ser reemplazada, lo que connota un cambio de perspectiva muy rápido, si se tiene en cuenta que entre la definición de 1960 y la de 1985, pasaron 25 años, y a la de 2004, 19 años para ser modificada. Lo que obliga a reflexionar sobre la inestabilidad conceptual de la disciplina, que hace pensar como un tan corto tiempo las empresas han operado su función de marketing bajo tres definiciones distintas”. (tomado de la lectura, unidad II, teoría de marketing, universidad de Manizales)

Finalmente, se puede resumir al marketing como una disciplina que recién nace para la academia, su historia documental data de apenas un poco menos de una década. No obstante, su aporte al desarrollo de las sociedades ha sido enorme, pues ha ayudado a la transformación de las relaciones comerciales tanto locales como internacionales y se ha incrustado en la empresa moderna desde su planificación estratégica hasta su operación en si.

Bibliografía

Armario, M. (1993). Marketing. Barcelona.

Bigné, E. (2010). Raices y evolución conceptual del marqueting. Valenvia: Universidad de Valencia.

Lambin, J. (1995). Marketing estratégico, 3ra de. Madrid: McGraw-Hill.

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